Pengaruh Pesan-Pesan dalam Komunikasi Pemasaran (Brand Awareness, Advertising Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation dan Corporate Social Responsibility Awareness) Terhadap Pemahaman Komunikan tentang Kekuatan Merek Hotel di Kota Surakarta dan Sekitarnya Tahun 2014

Pertiwi, Farah Nuratna (2015) Pengaruh Pesan-Pesan dalam Komunikasi Pemasaran (Brand Awareness, Advertising Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation dan Corporate Social Responsibility Awareness) Terhadap Pemahaman Komunikan tentang Kekuatan Merek Hotel di Kota Surakarta dan Sekitarnya Tahun 2014. Other thesis, Universitas Sebelas Maret.

[img]
Preview
PDF - Published Version
Download (165Kb) | Preview

    Abstract

    Dilatarbelakangi oleh pertumbuhan jumlah hotel berbintang di kota Surakarta yang dalam kurun waktu lima tahun terakhir mencapai 180% dengan tingkat pertumbuhan kamar hotel sebesar 60%. Persaingan yang kompetitif saat ini membuat para pengelola merek hotel melakukan berbagai upaya komunikasi untuk menjadi merek yang memiliki value lebih di mata konsumen. Penelitian ini bertujuan membangun model kekuatan merek hotel yang secara konseptual dibangun oleh faktor-faktor komunikasi merek dan pengalaman pengguna (user’s experiences). Faktor komunikasi merek dalam hal ini adalah efek dari kegiatan komunikasi yang dijalankan oleh pengelola merek. Faktor-faktor yang dimaksud adalah brand awareness, advertising awareness, perceived quality, brand usage, brand performance, innovation dan corporate social responsibility awareness. Keberlakuan model dapat digunakan sebagai referensi untuk pengukuran kinerja merek pada umumnya dan merek hotel berbintang khususnya, serta dapat menjelaskan faktor-faktor apa saja yang secara strategis perlu diperhatikan atau diprioritaskan dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif. Penelitian ini mengembangkan model kekuatan merek David Aaker (1992) yang melibatkan faktor brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Peneliti menambahkan variabel lain sesuai dengan fenomena yang berkembang saat ini, yaitu aspek Corporate Social Responsibility dan Innovation (manfaat lebih dan prestis). Sebagaimana yang disebutkan Aaker bahwa ada kemungkinan faktor-faktor pembentuk kekuatan merek bertambah seiring dengan situasi yang berkembang di masyarakat. Faktor komunikasi disebut Aaker sangat penting dalam membangun kekuatan merek. Penelitian ini dilakukan di kota Surakarta dan sekitarnya dengan jumlah responden sebanyak 180 orang. Sampling dilakukan secara bertahap dengan menggunakan cluster sampling untuk keterwakilan seluruh area di Solo dan sekitarnya, setelahnya diturunkan pada pemilihan di tingkat RW, RT, UTK (Unit Tempat Kediaman) dan akhirnya individu dalam UTK. Penelitian dilakukan dari bulan Desember 2013 sampai dengan Maret 2014. Metode analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) yang landasan teorinya dikembangkan oleh Joreskog dan Sorbon. Analisis dengan SEM memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan yang kompleks untuk memperoleh gambaran keseluruhan mengenai sebuah model. Selain itu, tidak seperti analisis multivariat biasa (regresi berganda atau analisis faktor), SEM mempunyai kemampuan untuk mengestimasi hubungan antar variabel yang bersifat multiple relationship. Hubungan ini dibentuk dalam model struktural (hubungan antara konstruk dependen dan independen), dan SEM juga mempunyai kemampuan untuk menggambarkan pola hubungan antara konstruk laten dan variabel manifes atau variabel indikator (Ghozali dan Fuad, 2012:1-2) Hasil penelitian menunjukkan bahwa model kekuatan merek untuk kategori hotel fit dengan nilai RMSEA 0,000 dan P-Value 0,79783. Artinya, model ini dapat menjelaskan tentang pengaruh secara simultan faktor-faktor brand awareness, advertising awareness, perceived quality, brand usage, brand performance, innovation dan corporate social responsibility awareness. Model ini dapat dijadikan sebagai referensi untuk penelitian sejenis tentang model faktorfaktor yang mempengaruhi kekuatan merek. Faktor Awareness (1.00), Corporate Social Responsibility (0.97), dan Innovation (0,96) memberikan kontribusi terbesar terhadap kekuatan merek. Dimana kontribusi tertinggi dari faktor awareness berasal dari brand awareness awareness (0,99) disusul oleh advertising awareness (0,96). Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi merek yang menciptakan tingkat awareness yang tinggi memiliki kontribusi yang paling besar terhadap kekuatan merek hotel (merek dinilai terbaik karena masyarakat mengenal merek tersebut melalui aktivitas komunikasinya secara umum maupun lewat iklan). Selain itu, masyarakat mulai menyadari dan menganggap penting kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawabnya kepada lingkungan atau masyarakat dan juga faktor inovasi yang memberikan manfaat lebih bagi pengguna. Kata kunci: Awareness, Perceived Quality, Usage, Satisfaction, Corporate Social Responsibility, Innovation

    Item Type: Thesis (Other)
    Subjects: H Social Sciences > H Social Sciences (General)
    Divisions: Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
    Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik > Ilmu Komunikasi
    Depositing User: Muhammad Naufal Indriatmoko
    Date Deposited: 10 Sep 2015 22:50
    Last Modified: 10 Sep 2015 22:50
    URI: https://eprints.uns.ac.id/id/eprint/18620

    Actions (login required)

    View Item